Inovação ajuda a superar a crise, diz dono da Netshoes


10/03/2016 - Folha de S. Paulo

Descendente de armênios, o paulistano Marcio Kumruian começou a trabalhar aos 16 anos, como office-boy, na loja Clóvis Calçados, no centro de São Paulo. Lá ficou por quase dez anos. Passou por várias áreas da empresa.

“Foi o único emprego com carteira assinada. Aprendi bastante sobre o ramo e isso me ajudou muito.” Hoje, aos 41, comanda uma das maiores lojas on-line de artigos esportivos do Brasil, a Netshoes, que em 2014 faturou R$ 1,2 bilhão -os dados de 2015 não foram divulgados.

O negócio próprio, porém, começou no mundo físico.

Com quase 20 anos, Kumruian entrou no curso de economia da Universidade Mackenzie e conheceu o primo Hagop Chabab, com quem abriu “um lojinha” de calçados no centro de São Paulo.

A Netshoes chegou a ter sete lojas físicas em São Paulo. Uma delas, no shopping Ibirapuera, brinca Kumruian, foi recorde de insucesso: fechou em seis meses. “Ficamos balançados à época, não tínhamos capital. Isso nos forçou a achar outro caminho.”

No caso, o on-line.

DERROTA E REVIRAVOLTA

O empresário já tinha familiaridade com informática. Seu primo e sócio lhe ensinara a montar computadores quando o comércio de PCs ainda engatinhava.

Quando precisaram dar vazão ao estoque da grande loja que naufragara, os primos partiram para a internet e começaram as vendas virtuais.

“Havia a vantagem de que não precisava investir tanto em ponto, fazer reformas. Eu acreditava nessa tendência por saber o que estava acontecendo nos EUA”, conta.

Vendo o desempenho melhor na venda virtual, decidiram encerrar as lojas físicas em 2007. “Era uma decisão dura. A família achava que tínhamos quebrado.”

Quase 15 anos depois da inauguração no centro da capital paulista, a Netshoes é uma das maiores lojas on-line de artigos esportivos do mundo. São, em média, 50 milhões de visitantes únicos por mês. A receita líquida passou de R$ 797 milhões, em 2012, para R$ 1,2 bilhão, em 2014, quando a empresa registrou pela primeira vez fluxo de caixa operacional positivo, quantia que permite investir para crescer mais.

O ano de 2014, no entanto, ainda fechou com prejuízo, de R$ 93,5 milhões.

Segundo a Internet Retailer, empresa americana que estuda o setor, a Netshoes é o sétimo maior e-commerce da América Latina, com vendas de US$ 593 milhões.

No ranking, aparece após grandes nomes como a líder B2W Digital -que inclui as marcas Americanas e Submarino- e a CNova, empresa de comércio eletrônico do GPA dona dos sites PontoFrio.com e CasasBahia.com.

MOBILE PRIMEIRO

Em novembro, Kumruian firmou parceria com operadoras de telefonia móvel -Vivo, TIM, Oi e Claro- para que clientes possam acessar as lojas virtuais do grupo sem consumir o plano de dados.

A empresa tem outros investimentos em inovação: “Hoje você pode comprar pelo app, tirar foto do seu cartão e a gente o reconhece, não precisa mais digitar o número. Também reconhecemos produtos por meio de fotos que o cliente envia.”

O grupo tem sites na Argentina e no México e coordena 20 lojas virtuais na América Latina, como as de NBA, UFC e clubes de futebol.

De acordo com Kumruian, os principais países da América Latina são muito parecidos. “Economia instável, dólar como fator muito importante, burocráticos.” Ele os compara ao filme “De Volta para o Futuro”. “O Brasil é mais avançado. Quando estamos lá, pensamos: ‘Já vimos esse filme’. É como se voltássemos três ou quatro anos.”

“Mas a tecnologia dá saltos. Acredito que, até o fim de 2020, todo o mundo estará muito parecido.”

Para o presidente-executivo, um Mercosul livre de barreiras ajudaria muito. “Hoje precisamos ter um centro de distribuição em cada país. Não é como na Europa em que há um bloco sem fronteiras.”

Folha – Como a instabilidade político-econômica tem afetado o grupo?

Marcio Kumruian – Ninguém gosta de crise. Primeiro, a sociedade precisa se unir para dar um caminho claro para o país. Temos um problema político a ser resolvido o mais rápido possível para, aí sim, melhorar a economia. Embates políticos são obstáculos para um ajuste fiscal, por exemplo. Sou totalmente contra o aumento de impostos, toda a cadeia já está muito sobrecarregada. Precisamos de desoneração, ampliação de consumo e, com isso, gerar mais renda, mais riqueza.

E o que a Netshoes faz para manter as vendas, atrair o consumidor?

Neste momento de crise, olhando pela visão do consumidor, vemos que a cesta está mais cara, temos inflação, aumento do preço de água, energia. Tentamos não ter repasse de preço. Olhamos para o consumidor e vemos a redução do poder de compra. Vemos que ele precisa gastar ou investir melhor o tempo e o dinheiro dele. Com isso, entendo que a internet como ferramenta de pesquisa seja o melhor aliado. O on-line leva vantagem sobre o off-line. Por exemplo, fazer uma pesquisa em 30 ou 40 lojas andando, indo de shopping em shopping, de rua em rua, toma muito mais tempo do que acessar um celular ou um computador e encontrar o produto que você quer. Você não precisa de um sábado inteiro para achar algo, não gasta com estacionamento, pode passar mais tempo com a família.

Não acha que ainda há insegurança e receio de fazer compra on-line?

Você tem a troca natural das gerações. as crianças, por exemplo, já nascem conectadas. Já nascem comprando na Apple Store. Obviamente a netshoes como empresa de tecnologia tem de disponibilizar ferramentas que ajudam os consumidores nesse tipo de caso. Nós temos os reviews dos consumidores nos produtos, com cadastro obrigatório. o provador 3d. mas acho que essa barreira naturalmente será quebrada.

Como reverter a queda de 2015 no varejo?

É um conjunto de fatores. A Netshoes vem mudando o mix, fazendo a tecnologia funcionar a favor do consumidor. O cliente precisa ter acesso a preço e o on-line é um caminho mais fácil do que o off-line. Temos mais velocidade nas mudanças. Por exemplo, se tivermos 150 lojas, mudar as lojas, vitrines, portfólio delas é pesado. Pela internet, conseguimos personalizar o site para cada pessoa e assim, se adequar ao perfil do consumidor.

Quais as principais ações de inovação do grupo para o cliente?

Uma das características da Netshoes é inovação. Vamos usar muito o mobile pra isso. Aliás, o mobile é o novo melhor amigo, já substituiu o cachorro.

Temos agora o projeto 4G, por exemplo, em parceria com as principais operadoras de telefonia [Claro, Oi, Tim e Vivo]. Quem acessa o site e o app não gasta a internet do celular. Já temos mais de 40% dos acessos vindos de mobile. Fizemos um raio-x do Brasil e detectamos 200 milhões de celulares. Cerca de 75%, 80% pré-pagos, com problemas de renovação na sua franquia e muito limitados, e decidimos melhorar a experiência dessas pessoas. Lançamos com o Black November.

Hoje você pode comprar pelo app, tirar foto do seu cartão e a gente o reconhece, não precisa mais digitar o número. Também reconhecemos produtos por meio de fotos que o cliente envia.

O que acha de ações como uso de drones, que já está no planos do Walmart, por exemplo?

A companhia pensa sempre como melhorar a experiência do consumidor. Fazemos entregas de bicicleta, temos entregas no mesmo dia, que não era muito comum. O drone é mais difícil de implementar. Já fizemos essa consulta, mas esbarramos na regulamentação. Na verdade, algumas ações trazem mais visibilidade do que benefício direto ao cliente. Não acredito que um dia veja pela janela 500 mil drones pra lá e pra cá para entregar um pacote. Ainda mais aqui no Brasil, onde um drone pode pousar e sumirem com ele.

Como observa o cenário de e-commerce no Brasil?

O e-commerce tem muito a crescer. Você tem uma migração de pessoas que compravam offline e agora compram pela internet po algumas razões. O Brasil é um país continental e não é em todo lugar que há grandes lojas. Então o e-commerce democratiza de verdade, ele permite qualquer pessoa, em qualquer lugar tenha acesso aos mesmos produtos. Há 10 anos, muita gente vinha de ônibus para SP para poder comprar. Hoje, a gente vai até o consumidor.

O que fazer para aproveitar grandes eventos como Copa do Mundo e Olimpíada, que será no Brasil?

A Olimpíada vai ser incrível aqui no Brasil. É multiesporte, sendo a grande diferença com a Copa. A força da Copa é maior, mas acredito que a Olimpíada vai ter um significado importante para o país. Vai divulgar outras modalidades. Espero que os ânimos estejam melhores. Vamos traçar estratégias apropriadas, já que somos um grande vendedor de esportes, mas temos a Zattini, por exemplo, que prioriza a moda. Torcemos para Brasil já esteja num patamar político e econômico melhor.

Quais os principais problemas que a empresa enfrenta?

Temos dificuldades logísticas. Precisamos de estradas melhores, aeroportos. Os Correios vem fazendo um excelente trabalho nesse sentido, mas é necessária uma melhora na cadeia logística toda. Também uma regulamentação mais clara para o e-commerce. Para se cadastrar, preciso dizer que sou vendedor de artigos esportivos. Mas sou um e-commerce, uma empresa de tecnologia.

Em relação a outras barreiras, o país vem andando muito rápido. A cultura das pessoas, bancarização, meios de pagamentos são coisas que superamos, não vejo como uma barreira. Você tem a troca natural das gerações. as crianças, por exemplo, já nascem conectadas. Já nascem fazendo comprando na Apple Store.

O grupo tem operações no México e na Argentina. Há muita diferença comparando com o Brasil?

Os grandes players da América Latina são muito parecidos. Economia instável, dólar como fator muito importante, muito burocráticos. A vantagem de operar nesses outros países eu comparo ao filme “De Volta para o Futuro”. O Brasil é mais avançado no e-commerce. Quando estamos lá sempre pensamos “já vimos esse filme”. É como se voltássemos três ou quatro anos. Hoje o cenário nesses países é similar ao do Brasil de 2012. Mas não significa que em 2018, por exemplo, essa diferença vai ser a mesma, porque a tecnologia dá saltos. Acredito que, até o fim de 2020, todo o mundo estará muito parecido em termos de cultura. O México tem uma baixa taxa de cartão de crédito, o que é ruim para o comércio on-line. Lá a gente tem o “cash on delivery”. A pessoa compra no site e paga em dinheiro quando recebe o produto.

E pensam em expandir operações para outros países?

O grupo está aprendendo a expandir. Fizemos a Zattini, temos lojas de clubes. Continuamos olhando os outros países. Um Mercosul com barreira livre ajudaria muito. Hoje precisamos ter um centro de distribuição em cada país. Não é como a Europa em que há um bloco sem fronteiras.

Como é a relação do grupo com gigantes da internet, como Google e Facebook?

Muito boa. Somos parceiros. Temos encontros trimestrais com o Google em que a gente discute, avalia ferramentas, o que está acontecendo, comportamento e, a cada trimestre, a gente vai reiventando o business. A Netshoes é um dos grandes investidores, compradores de mídia. Parceria total não só no comércio, mas em inovação e transformação no modelo. Eu diria que Google e Facebook são os maiores capturadores de investimentos de mídia hoje. Cerca de 60% do que investimmos na internet.

A Black Friday ajuda a salvar o ano?

Black Friday é uma data importada dos EUA. Vem com o Dia de Ações de Graça, um feriado americano. Não era uma data sugestiva pro varejo, mas pegou. Não deveria ser um dia só, uma vez que a data não é pra queimar estoques do Natal aqui no Brasil. Por isso criamos o Black November.

Qual a diferença do Black November?

Criamos para o consumidor comprar com calma. Uma Black Friday te entrega mais de 10 vezes do que um dia normal e nenhuma empresa está preparada para isso. Em todos os aspectos, não é só vender: tem de entregar, atender, tirar dúvida, o site tem de ficar no ar.

Mas separamos alguns preços especiais especificamente para a sexta.

Então a gente se prepara para um mês inteiro. Contratamos mais 710 funcionários temporários para ter um aumento de vendas estruturado.

E como fugir do estereótipo da ‘Black Fraude’?

Muitos consumidores esperam ter todos os produtos com preços menores. As coisas são um pouco distorcidas às vezes. A intenção da Black Friday é queimar estoque de produtos não vendidos até o Dia de Ação de Graças. Quando isso vem para o Brasil estamos em um período pré-natal. O consumidor precisa entender também que a loja não é obrigada a vender seu site inteiro com desconto. Produtos em lançamento, por exemplo, têm preços normais. Eu tava lendo esses dias: “será que a Apple vai fazer promoção do novo iPhone? Geralmente os produtos mais novos não estão no saldão, mas o modelo anterior provavelmente consta. O consumidor precisa entender as razões de uma Black Friday e não achar que naquele dia tudo vai estar com desconto. As empresas deveriam publicar os preços, quanto era, para quanto foi.

Netshoes chegou a ter sete lojas físicas… Como foi esse começo?

Começamos em 2000 com a loja na [rua] Maria Antônia. Depois a loja em 2001, no [shopping] Ibirapuera. Foi recorde: a loja mais rápida no shopping em abertura e fechamento [risos]. Não vendia nada, a gente errou. Ficamos balançados à época, não tínhamos capital. Isso nos forçou a achar outro caminho. No caso, foi o on-line. Havia a vantagem de que não precisava investir tanto em ponto, fazer reformas. Era uma coisa em que eu acreditava por saber o que estava acontecendo nos EUA, a tendência.

Nós víamos em academias lojas pequenas com 20 m², 25 m², com pouca mercadoria, por motivos óbvios. Pensamos: “o que aconteceria ali se abríssemos um site?”. Colocar um totem ali para disponibilizar mais coisas. Compramos três lojas, mas elas começaram a vender mais do que o dobro do que o antigo dono vendia. Um carro nosso entregava na própria academia ou na casa do aluno. Começamos a catequizar as pessoas como comprar pela internet. Chegamos a ter seis lojas em academias e a da [rua] Maria Antônia, de 2002 a 2006. Em abril de 2007, fechamos as lojas físicas.

Como foi tomar essa decisão?

Era uma decisão dura, porque ninguém fecha uma coisa que teoricamente está crescendo. Só que quando você olhava os números do site e comparava aos das lojas físicas, tínhamos mais segurança de que a internet era o caminho. Empreendedor tem de ter foco, não dá para querer fazer tudo ao mesmo tempo. Não tem dinheiro, tempo nem energia para fazer tudo. Foi uma decisão difícil de a família entender, achavam que a gente estava quebrando. Foi a decisão crucial para a Netshoes decolar. Em 2007, a empresa faturou R$ 29 milhões e nos anos seguintes pulamos para R$ 65 e R$ 160 milhões.

Fonte: http://www1.folha.uol.com.br/mercado/2016/02/1715065-inovacao-ajuda-a-superar-a-crise-diz-dono-da-netshoes.shtml


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