Mais cocriação, menos hierarquia


14/11/2014 - Revista Desenvolve SP 2014 Pág. 20 e 21

Empresas no mundo inteiro estão deixando modelos de negócios centralizadores para criar exemplos inovadores baseados no conceito de gestão compartilhada

Democracia na empresa. Uma ideia que faz muitos empresários perder o sono só de pensar, está reinventando o modelo de gestão de várias companhias. Chamado de cocriação de valor, o conceito de marketing e negócios baseado na interação e na conectividade está conquistando cada vez mais adeptos mundo afora. Nele, quem manda ouve e, principalmente, aplica as sugestões de colaboradores, fornecedores, parceiros e claro, dos clientes.

Também conhecida como open innovation (inovação aberta), a cocriação permite que as companhias inovem seus modelos de negócio, deixando de lado a mentalidade centralizadora no processo de criação. “Cocriar é a capacidade de saber que duas cabeças pensam melhor que uma, e milhares pensam melhor que duas. É um exercício de humildade para entender que, ao contar com a colaboração de ideias de diversos stakeholders, é possível chegar aonde sozinho jamais seria possível”, diz Marcelo Pimenta, professor da Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM).

Possível de ser praticada em empresas de qualquer porte, a cocriação ocorre basicamente de duas formas: virtual ou presencial. Na primeira, a criação colaborativa se dá no ambiente online ou em rede. Já a ao vivo, é promovida por encontros organizados pela própria companhia ou por agências de consultorias que prestam esse tipo serviço por meio de palestras e workshops.

Um dos modelos mais conhecidos de cocriação na gestão de empresas é o método Canvas. Criado pelo suíço Alexander Osterwalder, um dos mais badalados pensadores da atualidade em inovação aplicada a modelos de negócios, o método Canvas consiste em um plano dividido em nove blocos, cada um descrevendo um aspecto da empresa, como segmentos de clientes, proposta de valor, canais, relacionamento com público-alvo, entre outros. Todos os executivos da empresa apresentam conceitos para cada bloco, que depois são discutidos formando novas ideias, e assim por diante.

Para Oswaldo Massambani, diretor da Agência Inova Paula Souza, ligada à Secretaria de Desenvolvimento Econômico, Ciência e Tecnologia do Estado de São Paulo, a cocriação tem o poder de propor soluções para multiplicar as chances de sucesso de um novo produto ou marca e aumentar a eficiência nos negócios. “É uma importante estratégia de inovação. Todas as pessoas envolvidas com a empresa aprimoram sua proposta de valor de modo a receberem em troca os benefícios por suas contribuições, seja por meio do acesso a produtos customizados, ou da promoção e transformação de suas ideias em negócios”, diz.

Todos por um

No ambiente digital, gigantes como a Pepsi e a Starbucks reconhecem o valor da opinião pública e escolhem novos sabores para seus produtos sempre de forma interativa com os consumidores, por meio das mais variadas ferramentas e plataformas virtuais. No Brasil, a Gafisa, construtora focada no mercado residencial, lançou em 2011 a fanpage “Follow – The Eureka Building”, no Facebook, pela qual os usuários contribuíram com sugestões inovadoras para a criação do que viria a ser o primeiro edifício colaborativo do País.

Lançado em 2013, o edifício “Follow” apresentou sugestões postadas na fanpage, como a biometria na porta dos apartamentos, wi-fi nas áreas comuns e residenciais, acústica no salão de festas, escada com contador de perda de calorias, dog walker, mecânica e lava-rápido. “Os resultados foram incríveis. No total, foram mais de 3 mil ideias, 39 mil ‘likes’ e mais de 1 milhão de visualizações. Com esse projeto conseguimos entender melhor os desejos de nossos consumidores e o que eles realmente prezam em seus apartamentos, além de gerar um banco de informações importante para repensar espaços e ambientes de futuros lançamentos”, diz Octavio Flores, diretor de negócios da Gafisa.

Na era dos smartphones, os aplicativos “colaborativos” criados para melhorar o dia a dia dos usuários também fazem sucesso. O Waze, para motoristas de veículos particulares, e o Moovit, para quem utiliza transporte público, são aplicativos de localização por GPS criados por duas empresas startups israelenses que estão revolucionando a forma de enfrentar o trânsito nas grandes cidades. Os programas funcionam unicamente por meio da colaboração de usuários que enviam, em tempo real, informações sobre engarrafamentos, acidentes, pontos de alagamento etc.

Incentivar a cultura da inovação é algo que precisa começar dentro das próprias empresas. “Muitas companhias não conhecem seus colaboradores e clientes, ou mantêm uma distância inacreditável deles. Se não há ‘cultura de escuta’, muito do que for desenvolvido não sairá do papel. Existem diversas técnicas de pesquisa que são colaborativas, o que permite compreender os desejos e as necessidades das pessoas. Trazendo-as para dentro do processo, cria-se um senso de pertencimento, e isso contribui com o relacionamento desse usuário com a ‘marca’, ou seja, com a empresa em si”, diz Francisco Albuquerque, fundador da Agência de Cocriação.

Fonte: Revista Desenvolve SP – 2014 – Pág. 20 e 21


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