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Mais valor, menos blá-blá-blá


05 Ago 2016

Por Revista DesenvolveSP - edição 4

Encare, para o consumidor atual seu produto não é mais tão importante assim. Mas existe uma saída, bem-vindo ao Marketing 3.0

As mudanças nas interações sociais ocasionadas pela intensa evolução das tecnologias e redes sociais há algum tempo orientam o relacionamento entre as empresas e seus consumidores. Acompanhar essas transformações é fundamental para qualquer negócio manter-se competitivo. Para isso, o marketing acompanha todas essas alterações e novidades, e também evolui.

Segundo o livro Marketing 3.0, nome que remete à teoria dos escritores Philip Kotler (considerado o pai do marketing), Hermawan Kartajaya e Iwan Setiawan, já estamos vivendo a terceira fase dessa atividade. Enquanto a primeira e a segunda fase tinham como foco o produto e o cliente, respectivamente, o novo marketing está voltado aos valores, à reputação da empresa.

Max Petrucci, CEO da agência Garage, acredita que o marketing, até então, era uma via de mão única, em que as pessoas eram apenas ouvintes. No Marketing 2.0, a publicidade começa a interagir com as pessoas. Hoje em dia, o marketing está voltado para as pessoas. “Esse é o caminho. O Marketing 3.0 estabelece uma rede de valores compartilhados em que o propósito da empresa seja, de fato, as pessoas. Para aplicá-lo, é necessário começar pensando no propósito da empresa, que precisa ser realmente verdadeiro e forte, conseguindo resolver um grande problema da sociedade”, explica.

Fidelizar um consumidor e conseguir realizar a venda de um produto necessita muito mais do que só o expor na internet. Hoje, Google, Facebook e outras redes sociais enviam relatórios com dados de mensuração de audiência nos quais é possível traçar o perfil exato de seu consumidor. No entanto, o trabalho de um profissional de marketing vai muito além de analisar só números. Ele deve entender as necessidades e os desejos de cada pessoa de modo que a visão e os valores da empresa sejam atendidos.

Para Flavia Gamonar, mestra em Mídia e Tecnologia e professora da Universidade Federal de São Carlos (UFSCar), o cliente está mais atento e procura mais do que o simples produto. “Hoje, os consumidores têm conhecimento, podem ir atrás, não dependem apenas do que a publicidade entrega. Esse novo consumidor quer cocriar, participar, ser ouvido, se sentir parte. O marketing não pode ser visto apenas como um setor, ele deve funcionar como uma força de papel decisivo para o sucesso de um negócio”, diz.

As novas gerações de consumidores estão à procura de empresas que não estejam interessadas apenas no lucro, mas também em cuidar do meio ambiente e ajudar as pessoas ao redor, por exemplo. Segundo Kotler, as pessoas querem que as empresas mudem o mundo. “O marketing colaborativo é o primeiro elemento básico do Marketing 3.0. As empresas que o praticam querem mudar o mundo. Em uma economia interligada, precisam colaborar umas com as outras, com seus acionistas, com seus parceiros, com seus empregados e com seus consumidores. O Marketing 3.0 representa a colaboração de entidades de negócios que compartilham valores e desejos”, afirma.

Petrucci, da Garage, também acredita na visão de Peter Diamandis, cofundador da Singularity University, na qual diz que o novo bilionário não é aquele que ganha um bilhão de dólares, mas aquele que impacta um bilhão de pessoas positivamente. “Eles têm uma crença muito agressiva de que em cinco anos vamos ter uma mudança impactante. Num primeiro momento vai ser um problema, mas aos poucos migraremos para um modelo compartilhado, para uma sociedade mais em rede. Seremos menos um ser que trabalha para ganhar dinheiro e mais para viver. Será uma grande libertação”, diz o publicitário.

Capitalismo social

É fato que a sociedade está globalizada e interligada. E o que poderia ser um sonho de criança virou realidade para os adultos. Podemos transformar o mundo a partir de ações feitas hoje, refletindo assim no modo como o consumidor enxerga a empresa. Segundo Petrucci, há inúmeros exemplos de empresas bem- -sucedidas que têm um grande propósito social ou ambiental por trás de sua existência, trazendo isso para a cultura e para os produtos vendidos.

Existem também iniciativas que acreditam em uma sociedade mais justa, montando, portanto, modelos de negócios que fazem comunidades carentes prosperar. Mais conhecido como Fair Trade (Comércio Justo), essa alternativa ao tradicional comércio começa a ganhar mais força por levar em conta princípios como transparência e responsabilidade na gestão da cadeia produtiva e comercial, pagamento de preço justo, respeito à legislação e às normas, sustentabilidade ambiental, melhores condições de trabalho, apoio aos produtores e acesso às informações do mercado.

As empresas podem ser especializadas em Fair Trade ou atuar no comércio tradicional com marcas convencionais, mas incorporando itens com o selo de Comércio Justo às suas linhas. Já existe uma gama de produtos certificados que inclui café, chá, arroz, cacau, mel, açúcar, frutas frescas e até produtos manufaturados, como bolas de futebol. De acordo com o Serviço Brasileiro de Apoio às Micros e Pequenas Empresas (Sebrae), esse nicho apresenta potencial de crescimento com taxas de 20% a 25% ao ano.

The Little Market, uma loja online norte-americana que pratica os princípios do Comércio Justo, é um bom exemplo dessa nova atividade. Ela disponibiliza a seus clientes produtos feitos a mão por artesãos ao redor do mundo. Por meio de parcerias com cooperativas e empresas sociais, The Little Market consegue melhorar a qualidade de vida das comunidades, incluindo oficinas de alfabetização, formação profissional e programas de saúde.

Segundo Petrucci, o capitalismo vai evoluir e fortalecer o indivíduo. “Migraremos de social media para o social network. As marcas e as pessoas terão uma relação sinérgica muito mais rica. Quando agregamos um propósito social ao objetivo principal da empresa, a própria sociedade facilitará seu crescimento naturalmente”, afirma Max.

O marketing precisa sobrevier às crises

Em época de crises econômicas, a área de marketing é uma das primeiras a sofrer com reduções e contingenciamento de orçamentos. No entanto, para Flavia Gamonar, pensar dessa forma pode agravar o problema no médio e longo prazo. “O marketing não pode existir apenas quando se quer vender, ainda mais em um cenário de tanta concorrência. Ninguém saberá quem é a marca se ela não passar bons meses do ano cultivando sua imagem, produzindo material bom, criando presença digital nas mídias sociais”, diz.

Nessa nova fase do consumidor, se os empresários estiverem apenas preocupados com o lucro, podem acabar perdendo mercado para a concorrência. Isso também acaba impactando a publicidade, que precisa reaver o modo como apresenta o conteúdo para seus clientes. Ficar atento às mudanças de agora e aplicá-las no tempo certo pode proporcionar vantagens imensas ao seu negócio, seja qual for a área de atuação. Use o marketing a seu favor.

 

DICAS

Separamos frases importantes do livro “Marketing 3.0” para você entender mais sobre essa nova era do marketing e como é necessário estar aberto a adaptações em sua empresa, garantindo, assim, um sucesso duradouro.

• “Os consumidores acreditam mais uns nos outros do que nas empresas. A ascensão das mídias sociais é apenas reflexo da migração de confiança dos consumidores das empresas para outros consumidores”;

• “Para ter sucesso, as empresas precisam entender que os consumidores apreciam cada vez mais a cocriação, a comunização e o desenvolvimento da personalidade da marca”;

• “As empresas devem sempre tentar ser verdadeiras e proporcionar experiências que representem de fato suas alegações”;

• “O Marketing 3.0 está relacionado a mudar a maneira como os consumidores fazem as coisas na vida. Quando uma marca traz transformações, os consumidores a aceitam inconscientemente como parte de seu cotidiano”;

• “À medida que os consumidores vão se tornando mais colaborativos, culturais e espirituais, o caráter do marketing também se transforma”.

 

SAIBA MAIS

Conhecimento nunca é demais. Selecionamos ótimos livros de negócios e marketing para deixá-lo ainda mais atualizado.

  • A Cauda Longa, de Chris Anderson;
  • Cultura da Convergência, de Henry Jenkins;
  • Marketing de A a Z, de Philip Kotler;
  • O Paradoxo da Escolha – Por que Mais É Menos, de Barry Schwartz Coined, de Kabir Sehgal;
  • A Estratégia do Oceano Azul, de W. Chan Kim e Renée Mauborgne Design Thinking, de Tim Brown;
  • A Sociedade em Rede, de Manuel Castells;
  • Z.E.R.O.: Zero Paid Media as the New Marketing Model, de Joseph Jaffe e Maarten Albarda;
  • Marketing e Comunicação da Era Pós-Digital – As Regras Mudaram, de Walter Longo.

 

Fonte: Revista DesenvolveSP - edição 4, p.40